Adver­ti­sing appeals in publi­ci­teit voor finan­ci­ë­le pro­duc­ten. Ver­schil­len­de appeals voor high- en low invol­ve­ment pro­duc­ten.

In deze masterscriptie is het gebruik van reclame-uitingen in advertenties voor financiële producten onderzocht, op basis van een dataset van 100 advertenties om de meest voorkomende uitingen voor producten met een hoge en een lage betrokkenheid te identificeren. Daarnaast werd de relatie tussen het gebruik van emotionele oproepen en de mate van betrokkenheid onderzocht. Hoewel de resultaten een dergelijke relatie niet bevestigden, kwamen de meest frequente oproepen wel overeen met de literatuur.

De spelers in de financiële markt zijn bij het adverteren van hun producten en diensten gebonden aan een uitgebreid wettelijk kader. De vraag rijst hoe financiële instellingen hun producten en diensten adverteren binnen de grenzen van dit wettelijk kader.

Inleiding en beknopt literatuuroverzicht

De marketingliteratuur bestudeert reclame doorgaans aan de hand van zogenaamde appeals. Dit zijn bepaalde kenmerken of karakteristieken die een advertentie kan bevatten (Belch & Belch, 1993; Mortimer, 2008). Deze masterproef wilde toelichten welke appeals het meest voorkomen in reclame voor financiële producten en diensten. De dimensie die hierbij aandacht kreeg, is het onderscheid tussen high en low involvement producten.

Met involvement doelt men op het betrokkenheidsniveau van de consument voor bepaalde producten of diensten (Vaughn 1986).

De high involvement financiële producten (en diensten) omvatten:

• verzekeringsproducten, omwille van het uitgebreide beslissingsproces dat aan de aankoop voorafgaat (Beckett, Hewer & Howcroft, 2000; Vaughn, 1986);
• pensioenproducten (Beckett, Hewer & Howcroft, 2000);
• ‘Investment products’ (Beckett, Hewer & Howcroft, 2000; Hinchcliff et al., 2023);
• leningen (Mogaji, 2018);
• hypotheken (Mogaji, 2018).

De low involvement producten (en diensten) omvatten dan:

• zichtrekeningen, omwille van het relatief eenvoudige proces en lage betrokkenheid van de consument (Beckett, Hewer & Howcroft, 2000; Hinchcliff et al., 2023; Mogaji, 2018), en bij extensie;
• debet kaarten (Alt et al., 2019);
• creditkaarten (Alt et al., 2019; Hinchcliff et al., 2023);
• spaarrekeningen (Hinchcliff et al., 2023);
• diensten (Alt et al., 2019).

Meer specifiek wou dit onderzoek nagaan of het voorkomen van emotionele appeals in advertenties gelinkt kan worden aan het niveau involvement voor producten of diensten. Appeals worden namelijk vaak ingedeeld in twee categorieën: emotionele of rationele appeals.

De emotionele appeals benadrukken welk type persoon het product of de dienst gebruikt en welke ervaring hiermee gepaard gaat, om zo bepaalde emoties aan te spreken die het aankoopgedrag motiveren. Ze spelen in op de consument zijn psychologische, sociale of symbolische noden (Akbari, 2015; Gong & Cummins, 2020).

Hier staat tegenover dat bij rationele appeals duidelijke productkenmerken en logische argumenten ingezet worden om rationele besluitvorming op te wekken (Albers‐Miller & Royne Stafford, 1999a; Gong & Cummins, 2020). Bij deze appeals ligt de focus op de functionaliteit en de meetbare voordelen die het product of de dienst kan bieden (Akbari, 2015).

Uit de literatuurstudie bleek dat het gebruik van appeals van verschillende factoren kan afhangen, onder andere: het soort goed (Cutler & Javalgi,1993; Décaudin & Lacoste, 2010), het soort dienst (Albers-Miller & Stafford, 1999b; Ha, 1998; Stafford & Day, 1995) maar ook van het niveau van involvement. (Alt et al., 2019).

 Zo onderzocht ook Akbari (2015) het effect van emotionele en rationele appeals op advertising attitude en de intentie tot aankoop. Het onderzoek wees uit dat zowel rationele als emotionele appeals een significant positief effect hebben op advertising attitudes. Wat betreft low involvement producten hebben emotionele appeals een groter effect op advertising attitudes dan rationele appeals. Omgekeerd hebben rationele appeals een groter effect op de advertising attitudes van high involvement producten dan emotionele appeals.

Op basis van de literatuurstudie werd in de thesis werd de volgende hypothese aangenomen:

Reclame voor high involvement financiële producten bevat vaker geen emotionele appeals dan reclame voor low involvement producten.

Methodologie

In het effectieve onderzoek werd een content analysis uitgevoerd op 100 advertenties voor financiële producten die zijn verzameld uit Belgische kranten en sociale media (waaronder Instagram, Facebook en YouTube). Elke advertentie werd systematisch gecodeerd op de aanwezigheid van specifieke appeals, met behulp van een vooraf opgesteld coderingsprotocol om consistentie en objectiviteit te waarborgen. Deze appeals werden geclassificeerd volgens de bekende lijst van Pollay (1983), die vaak gebruikt wordt in onderzoek naar advertising appeals. Daarnaast werd gecontroleerd of er een inter-beoordelaarsbetrouwbaarheid werd bereikt om de objectiviteit van de resultaten te verzekeren.

De tabel hieronder geeft een overzicht van alle gecodeerde variabelen:

Om de hypothese te testen – dat high involvement producten minder emotionele appeals bevatten dan low involvement producten – werd een logistische regressieanalyse uitgevoerd. Deze methode werd gekozen om de invloed van de onafhankelijke variabele (involvement-niveau) op de afhankelijke variabele (aanwezigheid van een emotionele appeal) te onderzoeken. In het model zijn verschillende controlevariabelen opgenomen, zoals het type product (product of dienst), de doelgroep (B2B of B2C), en het advertentiemedium (social media of krant), om de robuustheid van de resultaten te vergroten.

Uit de regressieanalyse bleek dat er geen statistisch significant verband was tussen het involvement-niveau van het product en de aanwezigheid van emotionele appeals. Dit werd aangetoond door een hoge p-waarde voor de involvement-variabele, wat suggereert dat het niveau van betrokkenheid geen doorslaggevende factor is in de keuze voor emotionele of rationele appeals. De pseudo-R²-waarde van het model was bovendien laag, wat aangeeft dat de voorspellende kracht van dit model beperkt is. Het gebrek aan significante resultaten kan te wijten zijn aan de relatief kleine dataset. Waar eerdere studies soms honderden tot duizenden advertenties analyseerden, beperkte dit onderzoek zich tot 100 advertenties, wat de robuustheid van de resultaten mogelijk beïnvloedde.

Een interessant nevenresultaat van de regressieanalyse was echter dat diensten minder vaak emotionele appeals bevatten dan producten. Dit verband was op een betrouwbaarheid van 90% significant, wat zou kunnen suggereren dat binnen de financiële sector rationele appeals sterker naar voren komen in dienstgerelateerde advertenties.

De analyse onthulde verder dat rationele appeals dominant aanwezig waren in zowel high als low involvement producten. De meest voorkomende appeals in de dataset waren ‘cheap,’ ‘effective,’ ‘safety,’ ‘convenient,’ en ‘wisdom.’ Deze zijn allen rationeel van aard en stemden overeen met eerder onderzoek in de financiële sector. Bij low involvement producten waren ‘cheap’ en ‘convenient’ het meest voorkomend, terwijl bij high involvement producten ‘safety’ en ‘effective’ de boventoon voerden.

Emotionele appeals, zoals ‘family,’ ‘enjoyment,’ en ‘distinctive,’ kwamen minder vaak voor, en hun aanwezigheid kon statistisch niet significant worden gekoppeld aan het niveau van involvement. De hypothese dat emotionele appeals vaker zouden voorkomen in low involvement producten en rationele appeals in high involvement producten, werd dus niet bevestigd. Dit wijst erop dat andere factoren, zoals bijvoorbeeld merkreputatie of sector-specifieke beperkingen, mogelijk een grotere rol spelen in de keuze voor bepaalde appeals in financiële advertenties.

Conclusie

De hypothese dat advertenties voor producten met een hoge betrokkenheid minder emotionele appeals bevatten dan advertenties voor producten met een lage betrokkenheid werd niet bevestigd. Ondanks deze beperking toont de studie dat financiële instellingen consequent dezelfde, vooral rationele, appeals gebruiken in hun advertenties. Dit wijst erop dat er binnen de sector een voorkeur is voor duidelijkheid en betrouwbaarheid, wat van belang is in het kader van de regelgeving en het vertrouwen dat consumenten hebben in financiële producten.